Weekly News

Det kan give visse udfordringer med at integrere systemerne og opnå den rigtige datakvalitet, siger Per Østergaard Jacobsen. DIGITALISERING

For lidt fokus på kundestrategi

CRM og ERP-systemer har fungeret i årevis, men alle de nye muligheder for mere værdiskabelse for kunderne og dermed virksomhederne udnyttes slet ikke endnu.

Det er helt nyt og alle de data, som virksomheden får ind og blander sammen, bliver til Big Data.

CRM (Customer Relationship Management) drejer sig om kunderelationsstyring, altså hvordan virksomhederne holder styr på relationerne til deres kunder. I det hele taget handler det meget om kundestrategi med it-understøttelse.

– Mange tror, at det er et it-system, men det er mere en kundestrategisk tilgang, som har til formål at skabe værdi for kunderne og virksomheden gennem den underliggende viden om kundernes holdninger. Mange virksomheder tror de er kundeorienteret, men det er de i virkeligheden ikke, de er ofte bare salgsorienterede, siger Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens og ekstern lektor ved Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi, Copenhagen Business School og tilføjer, at der er tale om en helt ny generation data, som kan udnyttes i CRM-systemet.

De mange nye typer data indhentes, ifølge Per Østergaard Jacobsen, blandt andet via de sociale medier og ’internet of things’ – i de mange forskellige ’devices’ vi omgiver os med.

– Det er helt nyt og alle de data, som virksomheden får ind og blander sammen, bliver til Big Data. De kan bruges til at skabe merværdi for kunderne, men det er forsvindende lidt, det udnyttes. Det er en udfordring for virksomhederne, og i 2013 spurgte vi i en undersøgelse her på CBS 530 virksomheder, om de havde en kundestrategi formuleret. Det havde blot 15 procent af de adspurgte, og tager man det for givet, så anvender virksomhederne ikke de data, de har til rådighed. Kan de ikke bruge de fundamentale data, så nytter det ikke meget, mener han og tilføjer en lille anekdote fra sin egen ferie i et lejet luksussommerhus, hvor de havde bestilt ekstra rengøring og linned i forbindelse med reservationen. Et par dage før de skulle af sted, modtog Per Østergaard Jacobsen en mail fra det store udlejningsfirma, som bekræftede bestillingen og mindede om det forestående ophold, men også tilbød ekstra rengøring og ekstra linned samt et tilbud på indgangen til Djurs Sommerland, der i øvrigt lå omkring 300 kilometer væk fra sommerhuset. Det siger en del, når de har alle data, men alligevel sender sådan en mail ud, og faktisk gav det anledning til kontakt til kundeservice og spørgsmålet, om der var sket en fejl, og om de ikke havde registeret hans bestilling.

ERP-systemer er i dag en del af de fleste virksomheders it-systemer og er gode til at holde styr på drift, transaktioner, logistik og leverancer m.m., men, ifølge Per Østergaard Jacobsen, så er der tale om et paradigmeskift, hvor man kan sige, at ERP-systemerne mere ser verden indefra og ud, mens CRM-systemer ser verden udefra og ind.

– Det kan give visse udfordringer med at integrere systemerne og opnå den rigtige datakvalitet, men en del af de data om kunderne, der findes i ERP-systemerne, kan indgå i CRM-systemerne. I dag er opdateringer vigtige, men mange af de moderne ’cloud-løsninger’ tilbydes implementeret på en måned og er drevet af, at det skal gå stærkt, men det kan det ikke. Det kræver en omstilling af medarbejderne og træk af data fra et system til et andet, forklarer han og understreger, at mange af de nye loyalitetskort- og klubber er en oplagt måde at udnytte viden om kunderne og give dem fordele, som ikke er direkte salgsorienterede, men sikrer ekstra værdi for kunderne. Her er vi dog endnu ikke så langt i Danmark, som mange steder i udlandet, hvor potentialet udnyttes i endnu større omfang.

Fakta

Del

Journalist

Jens Kisker

Andre artikler